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PROCESSO LOGÍSTICO DE UMA EMPRESA DE COMÉRCIO ELETRÔNICO: ESTUDO DE CASO

Posted by lvf2j em maio 20, 2010

De: Fabíola Bermudes Cabral
José Eugênio Leal

1-Introdução

Desde que deixou de ser de uso exclusivo do seu meio de origem- acadêmico e militar- e a população em geral passou a ter acesso a tal tecnologia, a Internet passou a receber grande atenção dos investidores. Eles perceberam rapidamente as oportunidades de negócios que existiam nesse meio e passaram a investir em várias empresas virtuais, dando origem ao fenômeno conhecido como Nova Economia.

Empresas que vendiam produtos, que precisavam ser transportados, não davam a devida importância para o modo que eles chegariam até as casas dos consumidores e nem com todas as demais atividades que a logística engloba.

Com o tempo, os consumidores que compravam pela Internet passaram a receber seus produtos com atrasos, com custo de frete alto e, às vezes, recebiam os produtos defeituosos. Isso deixou os consumidores muito insatisfeitos e decepcionados com o comércio eletrônico.

A logística então, tornou-se uma das principais barreiras para o crescimento do comércio eletrônico. Logo, percebeu-se que a logística tinha um impacto direto na satisfação do consumidor e, portanto, as empresas deveriam investir nela, já que essa atividade influenciava diretamente o desempenho dos níveis de serviço oferecidos ao consumidor. Quando o cliente está satisfeito a empresa consegue obter a sua fidelização e aumentar o seu market share. Logo, possuir uma logística eficiente tornou-se algo essencial para as empresas do comércio eletrônico.

 

2- A logística no Centro de Distribuição.

O Submarino (http://www.submarino.com.br) é uma empresa de varejo virtual com 270 empregados, atua no mercado nacional e internacional, comercializando produtos como CD’s, DVD’s, livros, informática, telecom, brinquedos, games, telefonia e eletrônicos.

O produto dominante, de acordo com a quantidade vendida, é o CD e, em relação ao faturamento, são os eletrônicos. As vendas dos produtos dominantes representam 30% do faturamento da empresa. Em relação a constituição do capital, 58% pertence ao grupo GP, Th lee putnum, Europaweb e General Electric Capital. O restante está bastante pulverizado, com cada investidor possuindo uma média de 1% a 1,5% do capital do Submarino.

2.1- O estoque.

O estoque do Submarino possui gôndolas que são divididas em livros, CD’s, VHS e área de produtos atômicos. Produtos atômicos são produtos que possuem alta rotatividade e por isso, a entrega deles é feita em 24 horas.

Para facilitar o processo de picking(coleta), o Submarino associa as partes integrantes da gôndola a um edifício, da seguinte forma ( figura 1).

1- Cada coluna da gôndola representa um “prédio”;

2- Cada bloco da gôndola é nomeado como um “apartamento”;

3-Os apartamentos ficam situados em andares. Cada andar representa em que altura da gôndola o produto se encontra.

4- Os espaços localizados entre duas gôndolas são denominados de “ruas”.

Logo, para localizar os produtos de um pedido é necessário saber a “rua”, o “prédio”, o “andar” e o “apartamento” em que está localizado.

A posição dos produtos nas gôndolas ocorre em ordem decrescente de vendas, ou seja, dos produtos que vendem mais, que no caso são os produtos atômicos e os CD’s; para os que vendem menos.

Com relação aos produtos que estão estocados, eles respondem a 90% dos pedidos processados pelo Submarino. Em média, os produtos “top de linha” (classeAA), ou seja, produtos que possuem um alto giro, ficam em média no estoque por no máximo 30 dias; já os produtos de classe A, que não possuem um giro tão alto, mas que vendem razoavelmente bem, ficam em média no estoque por 45 dias; os demais produtos (classe B) ficam em média 60 dias. Os eletrônicos ficam de 5 a 10 dias em estoque.


2.2-Recebimento de Produtos

O recebimento dos produtos em estoque é realizado da seguinte forma:

Os produtos são entregues no Centro de Distribuição por um carro de coleta de uma empresa terceirizada ou diretamente por algumas editoras. Quando o produto chega ao CD, um funcionário recebe a nota de recebimento do produto (recebida durante todo o dia) e confere se os dados do produto estão conforme a ordem de compra. Além disto, ele faz uma posterior conferência física do produto. Caso exista uma não conformidade, ela é tratada direto com o fornecedor.

Após o recebimento, o produto é levado para uma área de checagem de cadastro do produto, onde é verificado se o produto está efetivamente cadastrado no site e nos sistemas Oracle e WMS (gerenciador de estoques).

O produto vai para a área de entrada, onde o funcionário fará a entrada da nota fiscal no sistema Oracle. A partir daí, o sistema registra que existe este produto no estoque. O endereçador destina o produto na gôndola de acordo com o espaço que está livre, ou seja, o processo é randômico. Entretanto, existe um limitador, que no caso do CD são 25 CD´s em cada caixa (que é a quantidade que cabe que em uma caixa).

Para colocar o produto na gôndola, o funcionário passa um leitor ótico no código de barras que existe em cada ”apartamento” e depois passa o leitor ótico no código de barras do produto.

A coleta é feita com um documento emitido pelo sistema WMS com os dados dos clientes, com o endereço do produto no estoque e com uma etiqueta que será destacada e colada na caixa de envio dos pedidos ao cliente. O sistema Oracle emite a nota fiscal com os dados do cliente com o código do produto (ID), que é o identificador do produto dentro do Submarino.

Antes de recolher os produtos, o funcionário faz a leitura do código de barras do pedido. Uma tela é aberta informando quais e onde os produtos devem ser coletados. Sabendo disto, o funcionário se dirige ao apartamento em que se encontra o produto e passa o leitor ótico no código de barras do produto. Se os dados conferirem o funcionário apanha o produto. Caso ocorra uma não conformidade o sistema de coleta é interrompido e o pedido volta para ser corrigido.

Após ser retirado, o produto vai para a área de expedição, em seguida para a área de packing(embalagem), onde é feita a embalagem do produto. Existe também, uma conferência para verificar se na realização do picking foi retirado o produto correto .

 

2.3-Embalagens

O Submarino utiliza nove tamanhos de embalagens. Além disso, o cliente pode escolher se quer o produto embalado com ou sem papel de presente e cartão.

 

2.4-Operador logístico

O Submarino conta com um operador logístico para o serviço de entrega, que também faz a roteirização, o picking, o packing e a expedição dos produtos. O resto da operação está centralizado no Submarino. Ás vezes ocorre do operador logístico não conseguir entregar em todo o Brasil ou não ter Know-how em embalagens pequenas, então o operador logístico repassa estes pedidos para os correios.

 

2.5-Prazo de entrega

Os produtos atômicos são entregues em São Paulo e na grande São Paulo em 1 dia. Para Rio de Janeiro e Espírito Santo a entrega é feita em 2 dias e para as outras capitais leva 4 dias. Já para o interior dos Estados, a densidade de demanda não é tão grande. Então, leva um prazo maior. A idéia da empresa é ter um número crescente de produtos atômicos, atendendo no menor prazo possível.

Em relação ao prazo de entrega existe uma certa falta de informação por parte dos clientes, já que o prazo de entrega começa a ser contabilizado após a confirmação do pagamento. No caso do boleto bancário o banco demora até 48 horas para responder e confirmar o pagamento

 

2.6-Logística Reversa

Caso um produto chegue defeituoso ao cliente, ou o cliente não goste do produto ou ainda aconteça do produto ter sido enviado errado, a forma de devolução é definida pelo cliente, que pode ir até o depósito e trocar, ou enviar o produto por uma das agências dos Correios, sendo que o Submarino arca com os custos. Em média são realizados 2500 pedidos/dia e acontecem 40 devoluções/dia.

 

3-Aspectos Metodológicos

O estudo de caso, foi baseado em uma pesquisa feita por Bowersox (1989) desenvolvida para a Council of Logistics Management, conduzida pela A.T. Kearney Consulting, com o objetivo de identificar as características das empresas que apresentavam desempenho logístico superior à média de mercado. Estas empresas foram chamadas de Leading Edge ou empresas de vanguarda.

Com base nos resultados da pesquisa, notou-se que as empresas que tinham ganhos de produtividade elevados possuíam um sofisticado sistema de monitoramento de desempenho logístico implantado. Além de identificar as empresas que apresentavam os melhores desempenhos logísticos, Bowersox (1989) examinou a tendência quanto à estrutura, à estratégia e ao comportamento das organizações logísticas.

As empresas de vanguarda possuem características próprias: são mais ágeis e flexíveis, utilizam a logística para fidelizar os clientes, são mais integradas ao planejamento corporativo, estão mais voltadas a utilizar tecnologia, têm um relacionamento próximo com seus fornecedores, apresentam um nível de comprometimento maior com o cliente e são capazes de identificar problemas operacionais e corrigi-los antes que esses atinjam o serviço ao cliente. Elas conseguem corrigir com tamanha rapidez porque possuem sistemas de informação eficientes, o que proporciona a essas empresas uma base de dados sempre atualizada.

As empresas de vanguarda têm um grande conhecimento dos níveis de serviço que produzem valor a seus clientes e de como gerir os custos advindos de tais serviços. Dessa forma, elas possuem uma capacidade maior de atender às necessidades dos clientes.

Da pesquisa Bowersox (1989) concluiu-se que a flexibilidade é gerada através de 3 atributos simultâneos: formalização, monitoramento de desempenho e adoção de tecnologia.

O estudo de caso foi realizado a partir de uma visita ao centro de distribuição do Submarino e os dados foram obtidos por meio de entrevistas pessoais com o gerente de logística da empresa, que respondeu a um questionário com perguntas estruturadas e não estruturadas. O roteiro de entrevista utilizado na captação de dados foi adaptado do questionário utilizado por Chiarini (1998). Esse roteiro tem como origem o modelo de Bowersox (1989) e serviu de base para o questionário aplicado neste trabalho, cujos resultados são comentados a seguir.

 

4-Resultados

O Submarino processa em média 2500 pedidos por dia, sendo a condição de entrega mais comum o pacote fechado, embora existam aqueles que exigem alguma condição especial de entrega, representando 1% do total de pedidos.

Na Tabela 1 estão expostos os dados referentes ao volume de vendas, número de SKU’s comercializados, valor médio dos pedidos e número de fornecedores. Esses dados correspondem aos números reais do ano de 2000 e a previsão para 2001.

Números reais em 2000 Previsão para 2001

Volume de vendas (unidades)

620.000 unidades

1.600.000 unidades

No de diferentes produtos (SKU)

720.000 SKU

900.000 SKU

Valor médio dos pedidos (Reais)

R$64,00

R$104,00

No de fornecedores

225

350

2 Respostas to “PROCESSO LOGÍSTICO DE UMA EMPRESA DE COMÉRCIO ELETRÔNICO: ESTUDO DE CASO”

  1. alexnadre.magno@gmail.com said

    É um estudo de caso muito interessante. Irei acompanhar.

  2. Thiago said

      Muito Interessante o tema abordado, pois, atualmente, o que se observa é o “eletrônico” dominando todo o mundo. Em face disso, este trabalho será de grande relevância, fazendo com que as pessoas se conscientizem quanto ao comércio eletrônico.

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