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O DESAFIO LOGÍSTICO DO E-COMMERCE

Posted by lvf2j em maio 18, 2010

De: Paulo Fleury

INTRODUÇÃO

O ritmo vertiginoso de crescimento das transações virtuais vem transformando a logística numa das principais barreira ao desenvolvimento do e-commerce, especialmente no caso do comércio business to consumer – B2C, envolvendo produtos físicos para o consumidor final. 

O primeiro alerta geral  ocorreu durante o último período do Natal (1999) nos Estados Unidos, onde a explosão das vendas pela Internet produziu um verdadeiro colapso nos sistemas de atendimento e entrega existentes. Um indicador da extensão do problema, captado por pesquisa realizada pela Júpiter Corporation, são os 25% de clientes insatisfeitos com o serviço de entrega de suas compras, feitas durante o período de Natal. Nada mais frustrante do que um presente de Natal equivocado, ou entregue após 25 de Dezembro.

O mais surpreendente é que isto tenha ocorrido exatamente nos EUA, um país com forte tradição logística, onde despontam empresas de excelência como a Wal-Mart, L.L. Beans e Frito-Lay, assim como prestadores de serviços de entrega rápida de reconhecida competência como UPS, FedEx, e o United States Postal Service – USPS. A explicação mais plausível para este “desastre” logístico passa pelo reconhecimento de que o comércio eletrônico B2C possui características únicas, que criam demandas especiais, difíceis de serem atendidas pelos sistemas logísticos tradicionais, por maior que seja sua competência. Um indicativo deste fenômeno é o fato de que a própria Wal-Mart, mundialmente reconhecida pela excelência de sua logística, decidiu contratar um terceiro, a Fingerhut Cos. Inc., especialista no atendimento de pedidos de pequeno volume, para cuidar das operações de sua loja virtual, ao mesmo tempo que a Amazon.com, o maior e mais conhecido varejista virtual, decidiu investir cerca de US$ 300 milhões de dólares para criar uma infra-estrutura logística, composta de 7 grandes armazéns, especialmente organizados para o e-commerce, com o objetivo de gerar capacitação interna que lhe garanta uma diferenciação baseada na excelência dos serviços logísticos.

Diferentemente dos sistemas logísticos da velha economia, desenvolvidos para atender ao comércio entre empresas, e que se caracteriza  por pedidos de grande volume,  onde a maioria das entregas são feitas paletizadas em lojas ou centros de distribuição, a logística do comércio virtual se caracteriza por um grande número de pequenos pedidos, geograficamente dispersos, e entregues de forma fracionada porta a porta, resultando em baixa densidade geográfica, e altos custos de entrega. As estimativas existentes são de que as entregas porta a porta realizadas pelas empresas de comércio virtual, custam duas a três vezes mais caro do que as entregas do comércio tradicional realizado entre empresas.

Apesar das inúmeras possibilidades da Internet, o produto físico não pode ser enviado através da rede. Assim sendo, o sistema de distribuição é determinante para o sucesso ou fracasso das empresas que trabalham com o e-commerce B2C. Este cenário de mudanças cria enormes desafios e oportunidades para o desenvolvimento da logística em todos os locais onde o e-commerce está evoluindo. Entender as características destes desafios e oportunidades, é o principal objetivo deste artigo.

A EVOLUÇÃO DO E-COMMERCE E SEU IMPACTO SOBRE A LOGÍSTICA

O processo de difusão do e-commerce está intimamente ligado ao surgimento da Amazon.com em 1995, nos EUA, e o rápido sucesso de suas vendas, que vem crescendo a taxas espantosas desde aquele ano. Já no primeiro mês de funcionamento, a Amazon.com conseguiu vender livros em todos os 50 estados americanos, e em 40 diferentes países ao redor do mundo. Em quatro anos de funcionamento, ou seja, entre 1995 e 1999, a empresa partiu do zero, para US$ 1,7 bilhões de faturamento, um feito inédito na história do varejo mundial. O sucesso das vendas da Amazon.com despertou a atenção de inúmeras empresas e empresários, em todo o mundo, para o enorme potencial do novo conceito de varejo, fazendo com que surgissem um sem número de novas iniciativas de comércio eletrônico B2C. A conseqüência direta destas iniciativas tem sido o rápido crescimento desta forma de comércio em todos os países industrializados do mundo. Os EUA, que são hoje responsáveis por cerca de 70% do volume total de transações online, em todo o mundo, é um bom exemplo do ritmo atual e previsto de crescimento do e-commerce. A Figura 1, apresenta a evolução das vendas de e-commerce nos EUA entre 1998 e 1999, e as projeções a partir do ano 2000 até 2003.

 

 

 

Na figura 1 é possível verificar que o e-commerce B2B está crescendo a um ritmo muito superior ao B2C, devendo saltar de um valor de US$ 109 bilhões em 1999, para US$ 1,33 trilhões em 2003. Embora bem menor, o comércio eletrônico B2C, atingiu um volume de US$ 18 bilhões em 1999, devendo alcançar a soma de US$ 108 bilhões em 2003. Como conseqüência, estima-se que, para o ano de 2003, serão necessários a construção de 10 milhões de metros quadrados de novos armazéns especialmente projetados para atender aos 2,1 bilhões de entregas domésticas que deverão ocorrer naquele ano. A United State Postal Service e a UPS, que juntos realizam cerca de 75% de todas as entregas do e-commerce, estão sobrecarregados, e trabalhando para reduzir seus respectivos custos de operação. Juntamente com a necessidade de construção de armazéns, existe uma demanda crescente por disponibilização de informações relativas às mercadorias entregues, o que está obrigando as empresas a fazerem grandes investimentos em tecnologia de informações.

As empresas envolvidas com e-commerce estão começando a perceber que para atender pedidos diretamente do consumidor final, torna-se necessário possuir centros de distribuição que permitam a execução de picking ao nível de itens individuais, com alto grau de eficiência, além de sistemas que possibilitem a administração de um enorme quantidade de pedidos, compostos de um pequeno número de itens, e efetuados muitas vezes por novos clientes, sobre o qual não existem informações cadastrais, seja do ponto de vista comercial, seja do ponto de vista de localização. Mais do que isso, estas empresas estão descobrindo que a venda por Internet tende a aumentar substancialmente o índice de devolução das mercadorias compradas, pois ao tomar a decisão de compra o cliente não tem a oportunidade de contato físico com os produtos selecionados, e muitas vezes se decepciona quando ocorre a entrega física. Nos EUA, o ritmo de crescimento das devoluções tem sido maior que o ritmo de crescimento das vendas virtuais. Em algumas lojas, a taxa de devoluções chega a alcançar o alarmante índice de 30%. O pior é que a esmagadora maioria dos sistemas logísticos em operação não está preparada para efetuar a logística reversa, necessária para trazer de volta os produtos devolvidos pelo cliente final.

Diante deste cenário, fica fácil compreender o papel fundamental das atividades logísticas no novo mundo do e-commerce. De acordo com Peter Drucker, o mais reconhecido guru da área de administração, a distribuição, tradicionalmente considerada uma função de suporte no varejo tradicional, passa a se constituir numa competência fundamental para as empresas envolvidas com e-commerce. Somente através dela as empresas poderão almejar diferenciação e alcançar vantagem competitiva.

Até recentemente, os problemas de atendimento dos pedidos do e-commerce não tinham aflorado devido ao fato de que a maioria das empresas vinha controlando a complexidade através da limitação do número de SKUs comercializados e das localidades atendidas, pela utilização de  parceiros regionais, e pela cobrança de um valor médio para o frete de entrega. Além disso o número de pedidos ainda era muito pequeno, em média na casa de 500 a 1000 por dia. Com relação às vendas internacionais, uma pesquisa com uma amostra composta pelos maiores varejistas virtuais americanos indicou que cerca de 85% das empresas não as realiza, e os 15% restantes o faz com muitas restrições. Os problemas alfandegários atrapalham bastante; muitas vezes os clientes devolvem as mercadorias, pois, apenas quando do recebimento, descobrem uma série de tarifas que devem ser pagas e que não estavam explícitas no momento da compra.

Mas estas restrições terão que ser relaxadas, para que o comércio eletrônico possa tirar proveito de uma de suas maiores vantagens competitivas potenciais, ou seja, a capacidade, quase ilimitada, de adicionar novos SKUs e de atuar com abrangência geográfica global.

De fato, o poder revolucionário da tecnologia Internet está na sua capacidade de quebrar o paradigma do trade-off entre riqueza e abrangência. Riqueza diz respeito a capacidade de personalização, de interatividade entre comprador e vendedor, e da diversidade e profundidade das informações disponibilizadas. Abrangência se refere ao número de clientes que podem ser alcançados, assim  como a variedade de itens que podem ser comercializados. No mundo da velha economia, quando uma empresas deseja atuar de forma abrangente, ou seja oferecer uma ampla gama de produtos a um enorme número de clientes, ela é forçada, por questões econômicas, a limitar a riqueza da informação /  comunicação com seus clientes potenciais.. Ou seja, ela se vê forçada a utilizar uma estratégia genérica de comunicação, uma abordagem de massa. Por outro lado, se desejar usar uma estratégia de marketing personalizado, ou seja, rica em informação, interação e customização, ela terá que restringir o número de clientes abordados e de produtos oferecidos. Com a tecnologia  Internet e seu poder de comunicação em rede, este trade-off tende a desaparecer, permitindo às empresas combinar abrangência com grande riqueza no processo de comunicação com seus clientes. Portanto, ao limitar o número de localidades atingidas, ou o número de itens oferecidos, o varejo virtual, está abrindo mão de uma das mais revolucionárias características do e-commerce. Para se livrar destas restrições, conseqüência da dificuldade de atender e entregar os produtos físicos comercializados pela Internet, as empresas precisarão investir em novas e criativas estruturas logísticas, como forma de vencer os desafios deste fantástico mundo novo, de forma eficaz e com custos competitivos.

ENFRENTANDO OS DESAFIOS DO E-COMMERCE

Para enfrentar adequadamente os desafios do e-commerce, o primeiro passo é entender as especificidades que geram necessidades de novas soluções logísticas. A falta de conscientização sobre o tamanho destes desafios é o principal fator gerador dos problemas enfrentados pelas empresas de comércio virtual . Pesquisas realizadas nos EUA indicam uma forte tendência das empresas de e-commerce de concentrarem sua atenção no desenvolvimento dos sites, com forte ênfase nas questões de confiabilidade e marketing, relegando a segundo plano os esforços para a criação de estruturas logísticas adequadas aos desafios apresentados. Ao adotarem este comportamento, as empresas virtuais correm três tipos de risco. Em primeiro lugar, correm o risco real da perda de clientes, insatisfeitos com a deficiência do serviço logístico. Em segundo, podem perder dinheiro pela avaliação equivocada dos custos logísticos existentes e políticas inadequadas de preços junto aos clientes. Por último, os sistemas de distribuição dessas empresas podem ficar fora de controle, ao continuarem a operar com base em estruturas tradicionais, tais como o uso de pallets, e sistemas de armazenagem e picking inapropriados. A tabela 1, a seguir, apresenta as principais diferenças entre a logística tradicional e a do e-commerce business-to-consumer.

 

 

 

A análise da tabela 1 deixa clara a necessidade de desenvolvimento de sistemas logísticos específicos para atender as demandas do e-commerce B2C. Os sistemas atualmente existentes certamente não se adequam às características deste novo conceito. Por esta razão há um forte tendência em buscar novos arranjos para enfrentar este desafio. Muitos destes arranjos envolvem três tipos de atores: a empresa de e-commerce, responsável pela seleção, compra e venda das mercadorias, um operador logístico especializado, responsável pelo atendimento do pedido (fulfillment), e uma empresa de courrier ou entrega expressa, responsável pela atividade de entrega física. A experiência tem demonstrado que diferentemente do que se possa imaginar, o maior gargalo do e-commerce não se encontra na atividade de entrega física porta a porta, mas sim na atividade de fulfillment, ou atendimento do pedido, que compreende o processamento do pedido, a gestão do estoque, a coordenação com os fornecedores, e a separação e embalagem das mercadorias. Nos EUA, por exemplo, a existência de empresas com grande tradição na entrega expressa porta a porta, como UPS, FedEx, e USPS, faz com que a atividade de entrega física seja bastante eficaz sob o ponto de vista de prazos e consistência da entrega, embora ainda cara devido à dispersão geográfica dos locais de entrega. Mesmo no Brasil, onde não existem empresas com a tradição e sofisticação da UPS e FedEx, a Empresa Brasileira de Correios vem desempenhando este papel. Apesar de suas deficiências tecnológicas – principalmente no que diz respeito a tecnologia de informação – que não permitem o rastreamento das mercadorias em transito, os Correios possuem uma formidável rede física de distribuição espalhada por todo o país, que vem sendo utilizada pelas empresas de e-commerce, e pelos operadores logísticos especializados em fulfillment, para entregar mais de 75% das compras realizados através do varejo virtual.

Recente pesquisa realizada pelo Centro de Estudos em Logística do Coppead, mostrou que os maiores problemas de desempenho logístico do e-commerce, no Brasil, residem nas etapas que vão da preparação e envio do pedido por parte do consumidor, até a transferência do produto ao transportador para a realização da entrega física. A partir do momento que o transportador recebe a mercadoria, juntamente com as informações corretas, o processo de entrega, em sua grande maioria realizada pelos Correios, tende a ocorrer com relativa tranqüilidade, embora ainda ocorram erros e faltem informações de rastreamento das mercadorias em transito. Os principais problemas verificados durante a etapa do atendimento do pedido foram, em sua maioria, de ordem informacional: dificuldades com o fechamento da transação financeira, – principalmente quando do uso do boleto bancário, mas também do cartão de crédito – dificuldades de conseguir informações sobre o status do pedido, e erros na transcrição das informações de endereçamento, envolvendo cidade, CEP, e nome do destinatário. Verificou-se também a ocorrência de problemas relacionados à indisponibilidade de produtos e erros de picking. Estes resultados reforçam o argumento de que está na atividade de atendimento dos pedidos, os maiores desafios do e-commerce B2C. 

O crescimento do número de transações comerciais via Internet, deverá acentuar ainda mais o quadro acima descrito. Quanto maior o número de pedidos atendidos e entregues, mais barato e fácil será a entrega física – pelo crescimento da densidade geográfica e a economia de escala resultante – e mais complexo e caro o processo de atendimento dos pedidos, pela multiplicação do número de fornecedores e itens para serem controlados, separados e embalados.

A solução deste problema passa necessariamente pela criação de novos modelos logísticos para o atendimento de pedidos. Uma solução que começa a ser identificada como adequada é o que vem sendo chamada de sistema logístico “ponta a ponta”.  Segundo a Forrester Research, este modelo é uma extensão do sistema utilizado por algumas empresas de venda por catálogo e implica na visibilidade do pacote transportado, bem como na continuidade do serviço prestado, desde o momento da compra até o momento da entrega. São três os princípios básicos deste modelo.

O primeiro é o fortalecimento do relacionamento com o cliente. O serviço prestado deve superar as expectativas dos clientes. Novos tipos de serviços podem ser oferecidos aos consumidores, aumentando as possibilidades de interação entre estes e a empresa ao longo do ciclo do pedido. O cliente deve ser informado de todos os detalhes referentes ao ciclo completo do pedido, assim como acerca da disponibilidade dos produtos, previsão de entrega e custo total da transação. As empresas devem ser pró-ativas no envio de informações relativas ao pedido do cliente, especialmente quando as metas previamente estabelecidas no momento da compra não puderem ser cumpridas. Além destas preocupações, as empresas devem projetar e gerir um serviço pós-venda ágil e simples. Ou seja, a estrutura de serviços pós-venda deve permitir aos clientes um processo simples e rápido de devolução da mercadoria, tanto no caso de cancelamento da compra, quanto de troca. Para prestarem esse serviço, de forma planejada, as empresas devem se preocupar tanto com o fulfillment quanto com a logística reversa.

O segundo princípio do modelo é o foco em pacotes, e não em pallets. As empresas devem se preparar para um grande fluxo de pedidos compostos de poucos itens e configurar seu sistema logístico de modo a obter o nível de serviço desejado. Aquelas que desejarem ter sucesso de longo prazo devem se preparar para ciclos de pedido reduzidos, muitas vezes com duração de horas ao invés de dias. As empresas devem procurar reduzir ao máximo o número de devoluções. Como a previsão de vendas pode ser uma tarefa difícil em se tratando de e-commerce, é necessário se preparar para os períodos de pico, muitas vezes negociando serviços especiais junto aos fornecedores de modo a contemplar essas fases. Em suma, as empresas devem realizar uma boa gestão da demanda. Além disso, elas devem se preocupar com a consolidação de itens em uma única entrega, sem comprometer os custos de estoque. Uma outra recomendação é a de personalizar serviços para cada pedido, tais como montagem, embrulho para presente e promoções, buscando realizar um marketing um a um..

O terceiro e último princípio diz respeito à entrega porta a porta. As empresas devem se preparar para todo tipo de entrega, seja ela comercial, residencial, com montagem solicitada, que contemple a ausência do cliente etc. Muitas empresas consideram a atividade de entrega uma commodity; mas no e-commerce, ela deve ser vista como um fator de diferenciação junto aos clientes. Para tanto, deve se oferecer ao cliente várias opções quanto ao recebimento da mercadoria, proporcionando-lhe o máximo de conveniência. Deste modo, as empresas podem, por exemplo, permitir que o cliente recolha sua encomenda em determinado local combinado. E por último, as empresas devem tratar as exceções automaticamente, permitindo, inclusive, o redirecionamento de pacote durante todo o ciclo de entrega. Essa automação é necessária face o volume de pedidos diários, que não mais comportam um tratamento manual e não planejado dos casos de exceção.

Uma resposta to “O DESAFIO LOGÍSTICO DO E-COMMERCE”

  1. Joseano de M. Santos said

    Creio que a Lógistica Virtual faz com que a empresa possa dimunir seus custos, principalmente no que se referi a estoque, e no mercado cada vez mais globalizado, é de grande importância que se tenha investimento nessa nova área, agora cabe também a organização criar mecanismo que possam grarantir uma maior satisfação do seu cliete no que se refere a qualidade do produto, já que não se pode “vé-lo” ao ponto de apaupalo, e o seu prazo de entrega onde há muitas reclamações nesse mercado.

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